Wer wird hier eigentlich verkauft?
Influencer:innen handeln mit Aufmerksamkeit. Sie sammeln sie in ihrer Community und verkaufen sie an Marken. Neu daran ist nicht der Handel. Neu ist, dass hier persönliches Vertrauen verkauft wird.
Und das macht die Sache interessant. Reichweite allein ist noch keine Empfehlung. Erst wenn Follower das Gefühl haben, jemanden zu kennen, wird aus Aufmerksamkeit Vertrauen. Und aus einer gefühlten Beziehung ein Geschäftsmodell.
Schon 1971 beschrieb der spätere Nobelpreisträger Herbert Simon das Problem: Je mehr Informationen es gibt, desto knapper wird das, was sie verbrauchen – unsere Aufmerksamkeit. Georg Franck machte daraus 1998 die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“. Kurzfassung: Es gibt mehr Zeug als Zeit. Und alles, was knapp ist, wird wertvoll.
Gold zum Beispiel. Oder Bentleys. Oder Ulrike: Würdest du bitte aufhören, ab und zu auf den Fernseher zu starren, während du meinen Artikel auf dem Handy liest?
Was ist denn mit den Medien schiefgelaufen?
Bevor Influencer anfangen konnten, Vertrauen in Geld umzuwandeln, musste erst mal jemand herausfinden, wie man Aufmerksamkeit billig produziert.
Und die klassischen Medien so: Hold my beer!
Journalismus to go
Schon vor der Digitalisierung drängten Stars, Sternchen, Politiker und CEOs in die Öffentlichkeit. Gleichzeitig gerieten Redaktionen wirtschaftlich unter Druck, während auf der anderen Seite immer mehr professionelle Kommunikation entstand.
In den USA standen 2018 bereits mehr als sechs PR-Leute einem Journalisten gegenüber.
Das Problem ist nicht, dass PR automatisch lügt. Das Problem ist das Kräfteverhältnis: Immer weniger Menschen, die Informationen unabhängig prüfen sollen, stehen immer mehr Profis gegenüber, die dafür bezahlt werden, Interessen möglichst überzeugend aussehen zu lassen.
Mit der Erkenntnis, am billigsten durch Schocker die gewünschte Aufmerksamkeit zu bekommen, wurden euphorisch Formate entwickelt, die explizit die gedichtete Version der Wahrheit zum Hauptdarsteller machten:
Scripted Reality Shows
Die wurden aber nur in Fachkreisen so genannt. Gegenüber dem Publikum stellte sich schnell heraus, dass man das „scripted“ nicht mal leise erwähnen musste. In Fachgesprächen bei Familienfeiern stellten junge, ambitionierte „irgendwas-mit-Medien-Studierende“ oft fest, dass der Abspann bei diesen Fernsehshows – mit rund 20 genannten Autoren – noch nie von jemandem gelesen wurde.
Man wurde belehrt, dass es sich schließlich um „Reality-Shows“ handle – also wohl alles echt sei. Die Elvira war tatsächlich echt geschockt, dass die Julia, als zweite Frau ihres Mannes, mit ihrem Ex zusammen war! Klar, die waren ja verheiratet. Aber vor einer Kamera hatte ihr das noch niemand so direkt gesagt. Tränen. Zusammenbruch. Er war also gar nicht neun Jahre auf Arbeit? Ja, war sie dann immer noch Spielerfrau oder ist hier auf der Ersatzbank Luder die korrekte Bezeichnung?
Die Moderator:innen – im Nebenjob Giftspritzen – konnten solche eleganten verbalen Erniedrigungen pausenlos verteilen und sich sicher sein, dass die kleinen Boshaftigkeiten bei Teilnehmern und Publikum schneller an intellektuellen Hürden zerplatzten als manch aufgespritzte Lippen in der Dschungel-Hitze.
Jeder wird ein Fernsehstar, der irgendwann im Fernsehen war …
In diesem Zeitalter wurden Stars geboren, die ins Fernsehen durften, weil sie mal im Fernsehen waren.
Das Medium hatte sich zum „Perpetuum Medium“ gewandelt: Eine Maschine, die sich von Darstellern ernährt, die sie selbst geschaffen hatte. Komm irgendwie ins Fernsehen, sag genug dumme Sachen, werde daraufhin in eine Show eingeladen, wo du als nächste Eskalationsstufe sogar dumme Sachen machen kannst. Und wenn’s gut läuft, wenn sich nämlich genug Menschen im Internet über dich aufgeregt haben und dir wünschen, dass du an Känguruhoden erstickst, hast du die Chance, in der nächsten Show von noch mehr Menschen gehasst zu werden. Oder geliebt – falls du es hinkriegst, vor den Augen aller 14-jährigen Mädels der Republik beim Laufstegstöckeln auszurutschen und so derb aufs Maul zu knallen, dass es als Umstyling gilt.
„Ich hab heute leider kein Foto für dich, Igitt …“
Das Fernsehen hatte eine Maschine gebaut, die ihre eigenen Figuren produzierte und anschließend wiederverwertete. Social Media musste diese Maschine nur noch von den Fernsehsendern befreien.
Social Media: Die Demokratisierung des Trash-TV
Bis hierhin haben nur Privilegierte im Glanz der Scheinwerfer baden dürfen:
- Menschen mit Agenten, die schon mal von einem Autohaus für ein Sommerfest gebucht wurden.
- Klavierlehrer, die als DJ in Tommys-Tresen jede Kylie-Minogue-Scheibe als totalen Abriss feiern.
- Schlagersternchen, die samstags in Supermärkten genervten Versorgern und ihren pubertierenden Töchtern Autogramme aufdrängen.
- Statisten, die in staatlich geförderten, öffentlich-rechtlichen Programmen zur filmischen Bewältigung von Kleinkriminalität ihre Karrierehöhepunkte erlebten – gerne auch als attraktive Leiche.
Damit war seit Social Media Schluss. Jetzt durfte jeder, der wollte. Ob er konnte oder nicht.
Gefühlt drängte die halbe Gesellschaft vor die Handykameras, während sich die andere Hälfte über die Ergebnisse belustigte. Zumindest am Anfang.
Dann fing ein Kreislauf an, ähnlich dem „Perpetuum Medium“ der privaten Fernsehsender. Plattformen erkannten, dass sie Content brauchten, um User bei sich zu halten, und fingen an, die fleißigsten Teilnehmer zu belohnen. Also posteten sie mehr. Und mehr User schauten zu. Und so weiter.
Aber irgendwann passierte noch etwas anderes.
Wer seine Follower lange genug beim Frühstück, Trainieren, Schminken, Reisen, Heulen und Ketchup-Auspacken mitnahm, bekam etwas viel Wertvolleres als Reichweite:
Vertrautheit.
Aus Vertrautheit wird Vertrauen.
Und Vertrauen lässt sich erstaunlich gut verkaufen.
Tatsächlich entstand so eine Art Jobprofil für zeigefreudige, von sich selbst überzeugte Extrovertierte.
Kann man so etwas machen, ohne seine Würde zu verlieren? Das wollen wir untersuchen. Ein Buch darüber ist mir nicht bekannt. Aber wenn jemand aus der Branche schreiben könnte, wäre das wohl der Titel:
Wie isch misch mit ohne Arbeit reich gemacht hab‘
„Influencer“ steht inzwischen als Berufswunsch bei erstaunlich vielen Jugendlichen ziemlich weit oben auf der Liste. Das lässt sich leicht erklären, wenn man sich mal durch die Scheinwelten auf den einschlägigen Plattformen durchscrollt. Endloser Urlaub, nichts als Freizeit, schicke Hotels, heiße Boys und Girls, Geld hinten reingeschoben kriegen, wenn man nur mal ’ne Ketchup-Flasche richtig herum in die Kamera hält …
Hinter den Kulissen sieht es allerdings nicht ganz so rosig aus. Als Nachfolger der Sandwichmen des 19. Jahrhunderts – das waren die Leute mit Werbeschildern auf Brust und Rücken – ist man in der Werbeindustrie nicht gerade die Krone der Schöpfung. Stars? Für die Auftraggeber eher nicht. Leicht ersetzbar – früher wie heute. Es gibt eine Menge Leute, die es nötig haben und eine Weile aufrecht stehen können. Mehr ist heute eigentlich auch nicht nötig.
Wie viele Influencer es in Deutschland überhaupt gibt, weiß niemand so genau. Schon die Definition ist elastisch genug, um jeden mit einem Handy und drei Followern verdächtig aussehen zu lassen.
Für die Werbewirtschaft ist die genaue Zahl auch gar nicht entscheidend. Entscheidend ist: Es wollen sehr viel mehr Menschen vor das Ringlicht als Plätze auf der Gehaltsliste frei sind.
Und das ist hervorragend für die Auftraggeber.
An diesem Punkt sind wir tatsächlich angelangt. Die Branche konsolidiert sich. Der Platz vor dem Ringlicht wird knapp. Die Mehrzahl der Influencer:innen hängt am kleinen Finger einer kühl kalkulierenden Werbebudget-Diktatur. Ein Fingerschnippen, und man stürzt in den bodenlosen Abgrund.
Es gibt kein Netz, keine zweite Einnahmequelle, und damit sind wir beim echten Problem: Neutralität? Ausgewogenheit? Fehlanzeige.
Berühmt auf Social Media, Teil 1: Ein Thema für den Werberat
Klar zu erkennen ist die Abhängigkeit bei den sogenannten Autotestern. Mein Lieblingsthema. Hersteller laden 20 Influencer in den Süden ein, und wir bekommen in 20 Videos gezeigt, wo der Blinker ist. Die ganz Eifrigen sagen noch Sachen wie „Der geht gut!“, aber die Mehrzahl kocht nach demselben Kochbuch. Würden nicht immer andere Figuren neben den Autos stehen, könnte man aus mehreren Videos verlustfrei ein einziges zusammenschneiden, das genau dieselben Infos liefert. Stellenweise in derselben Reihenfolge.
Die Frage ist nicht nur, warum es so lange gedauert hat, bis jeder von ihnen verpflichtet wurde, „Dauerwerbesendung“ in seine Filmchen einzublenden, sondern auch, was sich die Hersteller davon versprechen.
Geschenkt. Solange die Branche boomt und die Verkäufe durch die Decke gehen, macht man alles richtig.
… Moment mal …
Wer jetzt stutzt und damit rechnet, dass hier jemand die Strategie überdenkt und vielleicht den Fehler findet, kann sich auf die Werbebranche verlassen. Nach vielen Meetings, Workshops und Pitches werden demnächst 25 Influencer eingeladen, um in 25 Filmchen zu zeigen, wo die Blinker sind …
Berühmt auf Social Media, Teil 2: Die Maschine funktioniert
Zurück zu den Menschen vor der Kamera.
Die interessante Frage ist nicht, was mit ihnen nicht stimmt.
Sondern was sich verändert hat, damit Selbstdarstellung plötzlich ein Geschäftsmodell werden konnte.
Kurzfassung für die „tl;dr“-Generation: Die Digitalisierung hat eine technologische Infrastruktur geschaffen, die exhibitionistische Verhaltenstendenzen, Eitelkeit und das menschliche Bedürfnis nach Anerkennung maximal belohnt, monetarisiert und sichtbar macht.
Likes.
Follower.
Reichweite.
Alles lässt sich messen, vergleichen und irgendwann verkaufen.
Berühmt auf Social Media, Teil 3: Kein Thema für den Freundeskreis
Zusammengefasst kann man sagen: Lasst es uns genießen!
Realistisch betrachtet leben wir in Zeiten, in denen jede Hemmschwelle schon übersprungen und jedes Niveau schon mal unterboten wurde.
Mit der wichtigsten Erkenntnis im Gepäck kann man gefahrlos ein paar Minuten oder mehr auf Social Media verschwenden: Das sind Unternehmer, keine Freunde!
Hier ein paar kleine Tipps für den gefahrlosen Umgang mit Influencern:
- Influencer sind keine Quellen, sondern Unterhaltung
- Influencer sind keine Freunde, sondern Geschäftsleute
- Influencer sind keine Fitnesstrainer, Ärzte oder Experten, sondern Verkäufer
- Influencer helfen nicht dir, sondern sich selbst
Berühmt auf Social Media, Teil 4: Hier kommen die Guten (Nachrichten)
Natürlich ist nicht jeder Mensch mit großer Reichweite ein Aufmerksamkeitsdealer.
Der Unterschied liegt nicht in der Zahl der Follower.
Oder ob Geld verdient wird.
Der entscheidende Punkt ist, was mit dem Vertrauen passiert.
Wer ein Thema voranbringen will, darf Reichweite haben. Wer ein Buch verkauft, darf Geld verdienen. Und von mir aus darf auch jemand Ketchup in die Kamera halten.
Aber ich möchte wissen, warum.
Wer bezahlt?
Wofür?
Gibt es eine Gegenleistung?
Würde die Empfehlung auch ohne Geld stattfinden?
Reichweite ist nicht das Problem. Die Tarnung ist es.
Berühmt auf Social Media, Teil 5: Das Letzte
Influencer:innen, die ihre Beiträge als Dauerwerbesendung kennzeichnen, kann man dulden. Mehr nicht. Es hinterlässt einen komischen Geschmack, wenn man weiß, dass Werbung genau dafür gemacht ist, unser Verhalten zu beeinflussen – und Kinder früher mal besser davor geschützt waren. Heute galoppieren Influencer:innen als trojanische Werbepferde 24/7 ins Kinderzimmer.
Die große Gefahr sind versteckt auftretende Polit-Influencer mit Falschaussagen, Lügen und Hassthemen. Wenn die niedliche junge Koch-Influencerin zu Rezepten immer noch ein paar Trad-Wife-Sprüche raushaut, bleibt etwas hängen. Der Fitness-Influencer, der zu maskulinen, harten Körpern verhilft und Protein-Shakes anpreist, liefert das passende Weltbild gleich mit. Bestellt hat es niemand. Aber der junge Musiker im Studenten-Look überrascht dann doch mit seinen „mit Putin muss man nur mal reden“-Statements.
So ganz harmlos ist es eben nicht, wenn jeder mit ausreichend Reichweite plötzlich auch zum politischen Sender wird.
Nicht, weil es ein Problem wäre, dass jeder eine Meinung haben darf. Das wäre eine ziemlich schlechte Idee für einen Artikel über Demokratie.
Sondern weil niemand mehr so genau weiß, wann eine Meinung noch eine Meinung ist – und wann jemand dafür bezahlt, vorbereitet oder gezielt gefüttert wurde.
Beim Wahlplakat weiß man wenigstens, wer es aufgehängt hat.
Beim Influencer, dem man seit drei Jahren beim Frühstück, Pumpen und Urlaub zusieht, fühlt sich das anders an. Der gehört gefühlt längst zum erweiterten Freundeskreis.
Und wenn der plötzlich erklärt, warum Putin eigentlich missverstanden wird, Migration unser größtes Problem ist oder der Klimawandel überschätzt wird, kommt da kein Hinweis: „Diese Weltanschauung wurde Ihnen präsentiert von …“
Wenn politische Botschaften aussehen wie private Gedanken, kann aus Reichweite Machtmissbrauch werden.
Hier braucht es Lösungen. Und zwar schnell. Jahrzehntelang war ausgewogene Berichterstattung wichtiger Teil des demokratischen Alltags und eiserne Regel in jedem Wahlkampf. Anscheinend hat noch keiner der verantwortlichen Gesetzgeber einen Vormittag auf einschlägigen Plattformen verbracht, sonst würde der Bundestag längst im Panikmodus Regeln beschließen.
Und jetzt?
Dummerweise hat sich Meta gerade mit vielen amerikanischen Bundesstaaten auf einen milliardenschweren Vergleich geeinigt. Der Kern der Klagen: Facebook und Instagram seien bewusst so gestaltet worden, dass Kinder und Jugendliche möglichst lange auf den Plattformen bleiben – bis hin zum Vorwurf, sie gezielt abhängig zu machen.
Da darf man zumindest mal fragen, ob mit der Maschine irgendetwas nicht ganz stimmt.
Und jetzt kommen wir zurück zu den Influencern.
Die Plattform baut die Maschine.
Influencer liefern ihr das menschliche Gesicht.
Sie produzieren den Content, der Menschen zurückholt.
Sie lernen, Aufmerksamkeit zu halten.
Sie bauen Nähe auf.
Sie sammeln Vertrauen …
… und verkaufen es.
