Wie werden wir die denn wieder los?
Influencer:innen handeln mit Aufmerksamkeit. Sie sammeln sie in ihrer Community und verkaufen sie an Marken. Neu daran ist nicht der Handel. Neu ist, dass hier persönliches Vertrauen verkauft wird.
Das Konzept wurde schon in den 70ern vom Nobelpreisträger Herbert Simon erkannt. Der Architekt und Philosoph Georg Franck machte den Begriff „Aufmerksamkeitsökonomie“ 1998 mit seinem gleichnamigen Buch populär, was kurz gesagt bedeutet: Es gibt mehr Informationen als Zeit, um sie aufzunehmen. Und alles, was knapp ist, ist wertvoll.
Gold zum Beispiel. Oder Bentleys. Oder Ulrike: Würdest du bitte aufhören, ab und zu auf den Fernseher zu starren, während du meinen Artikel auf dem Handy liest?
Was ist denn mit den Medien schiefgelaufen?
Als Brandbeschleuniger passierten gleichzeitig zwei Dinge: ein Vertrauensverlust in klassischen Journalismus und das Entstehen von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken.
Journalismus to go
Schon vor der Digitalisierung drängten immer mehr Stars und Sternchen, Politiker und CEOs in die Öffentlichkeit, und mit dem Start der privaten TV-Sender fanden sie auch immer mehr willige Journalisten als Steigbügelhalter.
Denn die vielen kostenlosen Angebote der privaten Fernsehsender senkten die Bereitschaft der Konsumenten, für Journalismus zu zahlen. Als Folge wurden in den Verlagshäusern Drehtüren installiert, um für schrumpfende Redaktionen den Weg nach draußen zu vereinfachen.
Die Zahl der Journalisten, die im Public-Relations-Bereich anheuerten, stieg also genauso schnell, wie sich die Türen drehten. In den USA standen bereits 2018 mehr als sechs PR-Experten einem einzigen Journalisten gegenüber.
Da muss man nicht extra betonen, dass der Anspruch an fundierte Recherche und Wahrheitsgehalt mit jedem Scheck ein bisschen weiter nach hinten rückte.
Mit der Erkenntnis, am billigsten durch Schocker die gewünschte Aufmerksamkeit zu bekommen, wurden euphorisch Formate entwickelt, die explizit die gedichtete Version der Wahrheit zum Hauptdarsteller machten:
Scripted Reality Shows
Die wurden aber nur in Fachkreisen so genannt. Gegenüber dem Publikum stellte sich schnell heraus, dass man das „scripted“ nicht mal leise erwähnen musste. In Fachgesprächen bei Familienfeiern stellten junge, ambitionierte „irgendwas-mit-Medien-Studierende“ oft fest, dass der Abspann bei diesen Fernsehshows – mit rund 20 genannten Autoren – noch nie von jemandem gelesen wurde.
Man wurde belehrt, dass es sich um „Reality-Shows“ handle, also alles echt sei. Die Elvira war tatsächlich echt geschockt, dass die Julia, als zweite Frau ihres Mannes, mit ihrem Ex zusammen war! Klar, die waren ja verheiratet. Aber vor einer Kamera hatte ihr das noch niemand so direkt gesagt. Tränen. Zusammenbruch. Er war also gar nicht neun Jahre auf Arbeit? Ja, war sie dann immer noch Spielerfrau oder ist hier auf der Ersatzbank Luder die korrekte Bezeichnung?
Die Moderator:innen – im Nebenjob Giftspritzen – konnten solche eleganten verbalen Erniedrigungen pausenlos verteilen und sich sicher sein, dass die kleinen Boshaftigkeiten bei Teilnehmern und Publikum schneller an intellektuellen Hürden zerplatzten als manch aufgespritzte Lippen in der Dschungel-Hitze.
Jeder wird ein Fernsehstar, der irgendwann im Fernsehen war …
In diesem Zeitalter wurden Stars geboren, die ins Fernsehen durften, weil sie mal im Fernsehen waren.
Das Medium hatte sich zum „Perpetuum Medium“ gewandelt: Eine Maschine, die sich von Darstellern ernährt, die sie selbst geschaffen hatte. Komm irgendwie ins Fernsehen, sag genug dumme Sachen, werde daraufhin in eine Show eingeladen, wo du als nächste Eskalationsstufe sogar dumme Sachen machen kannst. Und wenn’s gut läuft, wenn sich nämlich genug Menschen im Internet über dich aufgeregt haben und dir wünschen, dass du an Känguruhoden erstickst, hast du die Chance, in der nächsten Show von noch mehr Menschen gehasst zu werden. Oder geliebt – falls du es hinkriegst, vor den Augen aller 14-jährigen Mädels der Republik beim Laufstegstöckeln auszurutschen und so derb aufs Maul zu knallen, dass es als Umstyling gilt.
„Ich hab heute leider kein Foto für dich, weil du voll scheiße aussiehst und aus den Ohren blutest, Igitt …“
Social Media: Die Demokratisierung des Trash-TV
Bis hierhin haben nur Privilegierte im Glanz der Scheinwerfer baden dürfen:
- Menschen mit Agenten, die schon mal von einem Autohaus für ein Sommerfest gebucht wurden.
- Klavierlehrer, die als DJ in Tommys-Tresen jede Kylie-Minogue-Scheibe als totalen Abriss feiern.
- Schlagersternchen, die samstags in Supermärkten genervten Versorgern und ihren pubertierenden Töchtern Autogramme aufdrängen.
- Statisten, die in staatlich geförderten, öffentlich-rechtlichen Programmen zur filmischen Bewältigung von Kleinkriminalität ihre Karrierehöhepunkte erlebten – gerne auch als attraktive Leiche.
Damit war seit Social Media Schluss. Jetzt durfte jeder, der wollte. Ob er konnte oder nicht.
Gefühlt drängte die halbe Gesellschaft vor die Handykameras, während sich die andere Hälfte über die Ergebnisse belustigte. Zumindest am Anfang.
Dann fing ein Kreislauf an, ähnlich dem „Perpetuum Medium“ der privaten Fernsehsender. Plattformen erkannten, dass sie Content brauchten, um User bei sich zu halten, und fingen an, die fleißigsten Teilnehmer zu belohnen. Also posteten sie mehr. Und mehr User schauten zu. Und so weiter.
Tatsächlich entstand so eine Art Jobprofil für zeigefreudige, von sich selbst überzeugte Extrovertierte.
Kann man so etwas machen, ohne seine Würde zu verlieren? Das wollen wir untersuchen. Ein Buch darüber ist mir nicht bekannt. Aber wenn jemand aus der Branche schreiben könnte, wäre das wohl der Titel:
Wie isch misch mit ohne Arbeit reich gemacht hab‘
„Influencer“ steht inzwischen als Berufswunsch bei erstaunlich vielen Jugendlichen ziemlich weit oben auf der Liste. Das lässt sich leicht erklären, wenn man sich mal durch die Scheinwelten auf den einschlägigen Plattformen durchscrollt. Endloser Urlaub, nichts als Freizeit, schicke Hotels, heiße Boys und Girls, Geld hinten reingeschoben kriegen, wenn man nur mal ’ne Ketchup-Flasche richtig herum in die Kamera hält …
Hinter den Kulissen sieht es allerdings nicht ganz so rosig aus. Als Nachfolger der Sandwichmen des 19. Jahrhunderts – das waren die Leute mit Werbeschildern auf Brust und Rücken – ist man in der Werbeindustrie nicht gerade die Krone der Schöpfung. Stars? Für die Auftraggeber eher nicht. Leicht ersetzbar – früher wie heute. Es gibt eine Menge Leute, die es nötig haben und eine Weile aufrecht stehen können. Mehr ist heute eigentlich auch nicht nötig.
Die Zahl der Influencer:innen schwankt geschätzt zwischen 1 und 1,5 Millionen, allein in Deutschland. Bei denen, die okay davon leben können, sind es immer noch etwa 150.000.
Hier geht die Geschichte auseinander. Der aspirierende Unternehmer ohne Idee denkt sich: Wenn 150.000 gut Kohle machen, kann ich das auch.
Der Marketingprofi rechnet sich aus, dass der Markt bei 20.000 schon gesättigt ist, weil niemand einer unbegrenzten Menge Influencer folgen kann, und senkt die Preise.
An diesem Punkt sind wir tatsächlich angelangt. Die Branche konsolidiert sich. Der Platz vor dem Ringlicht wird knapp. Die Mehrzahl der Influencer:innen hängt am kleinen Finger einer kühl kalkulierenden Werbebudget-Diktatur. Ein Fingerschnippen, und man stürzt in den bodenlosen Abgrund.
Es gibt kein Netz, keine zweite Einnahmequelle, und damit sind wir beim echten Problem: Neutralität? Ausgewogenheit? Fehlanzeige.
Berühmt auf Social Media, Teil 1: Ein Thema für den Werberat
Klar zu erkennen ist die Abhängigkeit bei den sogenannten Autotestern. Mein Lieblingsthema. Hersteller laden 20 Influencer in den Süden ein, und wir bekommen in 20 Videos gezeigt, wo der Blinker ist. Die ganz Eifrigen sagen noch Sachen wie „Der geht gut!“, aber die Mehrzahl kocht nach demselben Kochbuch. Würden nicht immer andere Figuren neben den Autos stehen, könnte man aus mehreren Videos verlustfrei ein einziges zusammenschneiden, das genau dieselben Infos liefert. Stellenweise in derselben Reihenfolge.
Die Frage ist nicht nur, warum es so lange gedauert hat, bis jeder von ihnen verpflichtet wurde, „Dauerwerbesendung“ in seine Filmchen einzublenden, sondern auch, was sich die Hersteller davon versprechen.
Geschenkt. Solange die Branche boomt und die Verkäufe durch die Decke gehen, macht man alles richtig.
… Moment mal …
Wer jetzt stutzt und damit rechnet, dass hier jemand die Strategie überdenkt und vielleicht den Fehler findet, kann sich auf die Werbebranche verlassen. Nach vielen Meetings, Workshops und Pitches werden demnächst 25 Influencer eingeladen, um in 25 Filmchen zu zeigen, wo die Blinker sind …
Berühmt auf Social Media, Teil 2: Ein Thema für die Fachärztetagung
Zurück zu den Opfern.
Was stimmt nicht mit der Frau vor der Kamera, die im Verlauf eines Videos seltsam oft leblos ins Leere starrt und ab und zu ein bisschen geistesabwesend leise singt oder summt? Hat hier jemand seine Selbsthilfegruppe im Stich gelassen? Oder fragt sie sich immer noch, warum sie im ersten Job gescheitert ist? Wartet irgendwo ein bärtiger Mann neben einer leeren Liege oder ist das ganz normales exhibitionistisch-narzisstisches Verhalten einer Generation, die gefilmt wurde, seit sie krabbeln konnte?
Ganz normal kann es nicht sein, dass sich plötzlich so viele Leute für hochinteressantes Medienmaterial halten.
Eine mögliche Erklärung liegt nahe. Kurzfassung für die „tl;dr“-Generation: Die Digitalisierung hat eine technologische Infrastruktur geschaffen, die exhibitionistische Verhaltenstendenzen, Eitelkeit und das menschliche Bedürfnis nach Anerkennung maximal belohnt, monetarisiert und sichtbar macht.
Wer sich irgendwann mal ein bisschen klein, dick, dünn, kahl, arm, erfolglos gegenüber den Videoheld:innen gefühlt hat:
Du bist okay.
Du bist normal.
Du bist echt.
Der Aufmerksamkeitsbremsklotz im Social-Media-Feed sehr wahrscheinlich nicht.
Berühmt auf Social Media, Teil 3: Kein Thema für den Freundeskreis
Zusammengefasst kann man sagen: Lasst es uns genießen!
Realistisch betrachtet leben wir in Zeiten, in denen jede Hemmschwelle schon übersprungen und jedes Niveau schon mal unterboten wurde.
Mit der wichtigsten Erkenntnis im Gepäck kann man gefahrlos ein paar Minuten oder mehr auf Social Media verschwenden: Das sind Unternehmer, keine Freunde!
Hier ein paar kleine Tipps für den gefahrlosen Umgang mit Influencern:
- Influencer sind keine Quellen, sondern Unterhaltung
- Influencer sind keine Freunde, sondern Geschäftsleute
- Influencer sind keine Fitnesstrainer, Ärzte oder Experten, sondern Verkäufer
- Influencer helfen nicht dir, sondern sich selbst
Berühmt auf Social Media, Teil 4: Hier kommen die Guten (Nachrichten)
Doch, es gibt Influencer:innen, die Gutes tun.
Die heißen – leider über einen Kamm geschoren – auch Influencer, unterscheiden sich aber in mehreren Punkten erheblich von den eben beschriebenen Aufmerksamkeitsdealern.
Klares Anliegen
Menschen, die ein Anliegen haben und es über Social Media in die Öffentlichkeit bringen, nennt man mittlerweile auch Influencer:innen. Dabei geht es hier in der Regel um gemeinnützige Themen wie Bildung, Klima, Nachhaltigkeit, Soziales, Tierschutz oder Digitalisierung. Nicht gemeint ist alles, was nach Profitmaximierung riecht. Und auch nicht, wer einfach sein Hobby vorstellt.
Keine fremden Produkte
Hier wird keine bezahlte Werbung für fremde Produkte gemacht. Weder offen noch heimlich. Das eigene Buch zählt nicht dazu. Das ist kein Auftrag. Hier wird auch Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit gesucht, aber nicht, um dafür bezahlt zu werden, sondern um für ein Thema zu sensibilisieren. Steigt durch große Followerzahlen das Speakerhonorar, sei es ihm oder ihr gegönnt.
Transparenz
Reichweite wird nicht als Werbeplattform an Dritte verkauft, sondern dient der Verbreitung des Themas. Dafür wird keine Fantasiewelt vorgegaukelt, sondern die Influencer:innen stehen zu ihren Aussagen.
Berühmt auf Social Media, Teil 5: Das Letzte
Influencer:innen, die ihre Beiträge als Dauerwerbesendung kennzeichnen, kann man dulden. Mehr nicht. Es ist nicht jedermanns Sache, wenn man weiß, dass jede Form von Werbung manipuliert und Kinder früher mal geschützt waren. Heute prasseln Werbevideos durch Influencer:innen als trojanische Pferde 24/7 ins Kinderzimmer.
Die große Gefahr sind versteckt auftretende Polit-Influencer mit Falschaussagen, Lügen und Hassthemen. Wenn die niedliche junge Koch-Influencerin zu Rezepten immer noch ein paar Trad-Wife-Sprüche raushaut, bleibt etwas hängen. Der Fitness-Influencer, der zu maskulinen, harten Körpern verhilft und Protein-Shakes anpreist, liefert das passende Weltbild gleich mit. Bestellt hat es niemand. Aber der junge Musiker im Studenten-Look überrascht dann doch mit seinen „mit Putin muss man nur mal reden“-Statements.
So ganz toll kann man es eigentlich nicht finden, dass jetzt angeblich jeder eine Stimme hat. Erstens stimmt das nicht ganz und zweitens: wir haben doch eine Stimme. In geregelten, geordneten Bahnen kann man per Kreuz seiner Meinung zum Durchbruch verhelfen. Dass das immer mehr tun, nachdem sie von „Freunden“ im Internet mit Informationen und Stimmungen versorgt wurden, verzerrt die politische Situation.
Hier braucht es Lösungen. Und zwar schnell. Jahrzehntelang war ausgewogene Berichterstattung wichtiger Teil des demokratischen Alltags und eiserne Regel in jedem Wahlkampf. Anscheinend hat noch keiner der verantwortlichen Gesetzgeber einen Vormittag auf einschlägigen Plattformen verbracht, sonst würde der Bundestag längst im Panikmodus Regeln beschließen.
Und jetzt?
Man könnte natürlich mit den Schultern zucken und Katzenvideos suchen. Aber irgendwie quält da doch ein Gedanke: Wenn ein US-Plattformbetreiber von fast allen amerikanischen Bundesstaaten verklagt wird, im laufenden Prozess bis zu 1,4 Billionen Dollar Schadenersatz gefordert werden und man sich dann auf die absurde Summe von 18 Milliarden Dollar einigt – war da vielleicht was dran, an der Klage, dass die ihre Plattform absichtlich designen, um junge Leute süchtig zu machen? Oder interne Daten vertuschen, dass sie die psychische Gesundheit junger Leute schädigen? Oder illegal persönliche Daten von Kindern unter 13 Jahren gesammelt haben? Ist wirklich passiert, lest selbst.
Eigentlich nicht fair, dass man sich quasi rauskaufen kann – aus der Verantwortung.
Liebe Bundesstaaten: Wie wäre es denn, die Influencer:innen zu verklagen, weil sie wissentlich mit den Plattformen kooperieren, um Jugendliche mit ihren Inhalten an sie zu binden?
Oder so ähnlich. Ihr spürt auch, dass da was ist?
Das ist die schwache, schlecht verteidigte Flanke dieser Maschine: die Arbeitsdrohnen, die sie am Laufen halten.
