Während Influencer unbegrenzt Werbung in ihren Stories posten können, ist im linearen Fernsehen zwischen GZSZ und Let’s Dance der Zeitraum für die Vermarktung von Käse, Autos und dem 27. Abo für den coolsten Streaming-Dienst begrenzt. Warum das so ist? Weil Werbung manipuliert, Schwächen ausnutzt und darauf hofft, dass du in deiner dunkelsten Stunde doch noch das 36-teilige Geschirrset aus Original Meißner Porzellan bestellst. Der Gesetzgeber wusste um die Macht der bewegten Bilder und wollte verhindern, dass aus Teilnehmern Opfer werden.
Also warum sind im Moment klassische Sender strenger reguliert als Plattformen wie TikTok oder Instagram? Sind das diese langsam mahlenden Mühlen der Bürokratie? Jetzt zeigt ein Rechtsgutachten der Medienanstalt NRW, wie ungleich die Regeln inzwischen tatsächlich geworden sind und warum das Folgen für Demokratie, Werbung und deinen Feed hat. Und warum Plattformen wahnsinnig viel mehr 36-teilige Geschirrsets verkaufen.
Das Problem: Jede Plattform hat andere Regeln
Scrollst du durch deinen Instagram-Feed, siehst du wahrscheinlich eine Menge Beiträge von Creatorn und Influencern. Ein großer Teil davon ist kommerzieller Content (aka. Werbung), der manchmal nicht einmal klar gekennzeichnet ist.
Dass Werbung auf Social Media oft schwer erkennbar ist, belegen inzwischen mehrere wissenschaftliche Studien. Eine internationale Untersuchung zeigte 2024, dass gesponserte Inhalte auf Instagram häufig nur unzureichend offengelegt werden. Eine weitere Studie zu Affiliate-Marketing zeigt, dass viele kommerzielle Inhalte auf Social Media nur unzureichend gekennzeichnet werden.
Das bedeutet, dass Nutzer:innen oft kaum unterscheiden können, ob jemand ein Produkt ehrlich empfiehlt oder dafür bezahlt wird. Aber es wird noch absurder.
Privatsender dürfen maximal 12 Minuten pro Stunde werben, also 20% der Sendezeit. Das muss klar gekennzeichnet und sauber vom Programm getrennt sein. Natürlich ist das auch gesetzlich geregelt, wird kontrolliert und bei Verstößen geahndet.
Für Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube gelten solche Grenzen dagegen nicht. Auf Social Media könnte theoretisch 100% deines Feeds aus Werbung bestehen und es wäre legal. Spoiler: wenn du älter wirst und dein Freundeskreis dich auf eurer „coolen“ Plattform allein zurücklässt, könnte es tatsächlich auch schon mal 2 Minuten scrollen bedeuten, bis der erste echte Mensch in deiner Timeline auftaucht. Wenn du noch älter wirst, geht es dann übrigens auch wieder, weil die KI-generierten Figuren in den Anzeigen dann ganz witzig sind …
Genau diese Ungleichbehandlung kritisiert das 2025 veröffentlichte Rechtsgutachten der Landesanstalt für Medien NRW. Dort heißt es:
„Als Ergebnis der juristischen Untersuchung kann vorab festgehalten werden, dass aus regulatorischer Perspektive zwischen den linearen und nichtlinearen Medien kein Level Playing Field existiert.“
Es ist also die Rede von einem unfairen Spielfeld. Denn während TV-Sender zeitlich begrenzte Werbeflächen haben, können uns Social Media Plattformen über einen deutlich längeren Zeitraum Werbung unterjubeln. Kennzeichnungspflichten seien mal dahin gestellt…
Wir reden hier übrigens von Influencern, die uns versteckt etwas unterjubeln möchten. Normale „Ads“ sind dagegen in ihrer rührenden Schlichtheit eher die ungefährlichen Höhlenmalereien des naiven Werbetreibenden. Tipp: Wenn die Erfolgsrate in Promille pro Hunderttausend Views gemessen wird, will der betreffende wahrscheinlich gar nichts verkaufen, sondern seine Marke irreparabel beschädigen.
Die vier Gesichter der Influencer-Werbung
Bevor wir weitermachen: bei subzeroes EDU gibt’s schon einen Beitrag über Influenzer und ihren Einfluss auf Kinder – go check it out! (Das ist übrigens auch Werbung, merkst du was?).
Zurück zur Sache. Auf Social Media läuft die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen in vier typischen Varianten:
1. Bezahlte Kooperationen
Bewirbt ein Creator das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens und bekommt Geld dafür, muss die Kennzeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags stehen und deutlich sichtbar sein. Klingt simpel, wird trotzdem regelmäßig falsch gemacht.
2. Produktgeschenke
Bekommt ein Creator ein Produkt oder eine Dienstleistung geschenkt und erstellt einen Beitrag darüber, muss das gekennzeichnet werden. Dass das ganze kostenlos ist und wie eine nette Geste wirkt, hat keinen Einfluss auf die Kennzeichnungspflicht.
3. Affiliate-Links und Tap Tags
Komplizierter wird es bei Affiliate-Links oder sogenannten „Tap Tags“. Creator verdienen eine Provision, wenn Follower Käufe über ihre Links durchführen. Durch diese Art der Produktvorstellung verschwimmen Eigen- und Fremdwerbung und wir landen in einer Grauzone.
4. Storytelling-Schleichwerbung
„Ich habe diese Handcreme gestern gekauft und LIEBE sie!!!“
„Mich haben sooo viele gefragt, woher mein Outfit von gestern ist…“
„Schaut mal womit ich heute von meinem Schatz überrascht wurde!“
Solche Aussagen können als klassische Schleichwerbung gelten und bewegen sich in einem rechtlich problematischen Bereich. Auf unterschwellige Art und Weise werden so ständig Produkte vor die Linse geknallt, die viel öfter mit „Herzensempfehlung“ gekennzeichnet werden, als mit „Payed Ad“.
Versteckte Werbung auf Social Media ist einfach ein ziemlich großes und ziemlich nerviges Problem. Das Gute ist aber: es gibt inzwischen automatische Erkennungssysteme, die verdächtige Werbeposts an Behörden melden. Wer heute ohne ordentliche Kennzeichnung wirbt, fliegt also schneller auf denn je. Die Bußgelder haben sich ebenfalls erhöht: Bis zu 50.000 Euro sind bei Wiederholungstäter:innen möglich.
Aber das Entscheidende ist: die Kennzeichnungspflichten sind gut, hindern Social Media Plattformen aber nicht daran, uns dauerhaft mit Werbung zu beschallen. Wir erinnern uns: RTL muss nach 12 Minuten die Werbung stoppen. Instagram kann endlos weitermachen.
Merkwürdig dabei ist, dass Untersuchungen regelmäßig herausfinden, dass Werbung auf Sozialen Medien die User nervt und sie dazu neigen, die werbenden Marken unsympathisch zu finden. Eigentlich sollte sich daher das Problem durch schlaue Werbetreibende irgendwann von selber lösen (Finde die versteckte Frechheit, während du mit einem eleganten Mausklick die 120ste Autowerbung rauskickst).
Politische Werbung & algorithmische Verstärkung
Neben Werbung für flauschige Sofas, dem silikonfreisten Shampoo für die Curly Hair Method und dem neusten At-home-Testkit für STD’s gibt es natürlich auch Werbung für politische und gesellschaftliche Dinge. Um diesem Bereich ebenfalls mit Transparenz zu begegnen und die Gefahr von Manipulationen zu verringern, muss politische, weltanschauliche und religiöse Werbung ebenfalls als solche gekennzeichnet sein.
Das ist ja schon mal gut. Aber auch hier gilt kein zeitliches Limit oder eine Mengenbeschränkung. Jede Partei kann auf Social Media so viel politische Werbung schalten wie sie will – solange es gekennzeichnet ist. Das Problem? Wer sich Reichweite kaufen kann, kann die öffentliche Meinung leichter beeinflussen. Oh weia.
Warum es trotzdem Gründe für Optimismus gibt
Hier kommt der überraschende Schwenk: Dass das Gutachten der Medienanstalt NRW überhaupt existiert, ist eigentlich eine gute Nachricht.
Vor zehn Jahren wäre die Debatte, ob Soziale Medien ein Teil des Mediensystems sind, kaum denkbar gewesen (RIP SchülerVZ, du fehlst uns). Heute sind sich alle einig, dass Plattformen wie Instagram oder YouTube nicht nur Unterhaltungs-Apps sind, sondern Machtzentren der öffentlichen Kommunikation. Sie entscheiden, was sichtbar wird, welche Themen Aufmerksamkeit bekommen und wie politische Meinungen entstehen.
Und diese Erkenntnis bringt viele Einrichtungen dazu, die Regeln des Spiels aktiv zu verändern. Die EU baut mit dem Digital Services Act erstmals echte Plattformpflichten auf, Medienanstalten diskutieren öffentlich über algorithmische Reichweite und ihre demokratischen Auswirkungen, Wissenschaft und Politik stellen Fragen, die lange niemand gestellt hat:
Wie bleibt Qualitätsjournalismus sichtbar? Wie transparent muss Werbung sein? Welche Verantwortung tragen Algorithmen? Und wie schützt man Demokratie im digitalen Raum?
Das Gutachten aus NRW liefert nicht die Antworten auf diese Fragen. Aber es ist schon mal ein gutes Zeichen, dass sie endlich öffentlich gestellt werden.
